Xavier Olivé: “Los influencers son los nuevos interlocutores”

Ariadna Morales y Carla Barceló

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Xavier Olivé / Foto: Júlia Marco, Directora de Proyectos Olivé

Director de la agencia de comunicación gastronómica homónima, Olivé se dedica a la publicidad y a la promoción de marcas gastronómicas como Turrones Vicenç o los restaurantes Viena. La empresa, con 20 de años de experiencia en el sector tiene como objetivo ofrecer soluciones de comunicación que logren el éxito de las marcas. Idean estrategias provocadoras y diferenciadas, que logran llevar productos como el brandy Cardenal Mendoza a ser uno de los más consumidos a nivel mundial entre un público joven.

Xavier Olivé nos recibe en su despacho en el Eixample de Barcelona. Su secretaria nos dirige hacia la sala de espera, ocupado por una larga mesa de cristal llena de periódicos y dos lámparas araña que cuelgan del techo. Todo está cuidado al detalle, impoluto, es un lugar que en sí mismo ya infunde respeto.

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Despacho de Olivé / Foto: Ariadna Morales

De la puerta contigua aparece Olivé, que nos conduce rápidamente hacia su despacho y dice: “Sólo tengo diez minutos para vosotras”. Viste un traje negro, con un pañuelo de seda azul y unos zapatos inglés de vestir negros a juego. El pelo, engominado hacia atrás y largo hasta los hombros, ensalza sus ojos negros que nos miran con determinación. Empezamos pues.

¿Cómo despertó su interés por el mundo de la comunicación y el branding?

Siempre he tenido mucha inquietud sobre el mundo de la creatividad, es un tema en el cual he estado muy vinculado desde hace muchos años, así como en el de la imaginación y la gastronomía (mi sector). Cuando era pequeño hacía viajes gastronómicos con mi familia por Europa, y siempre he tenido esa sensibilidad hacia la gastronomía. Lo que he hecho en mi empresa, Xavier Olivé, es fusionar dos cosas: una es el tema de la gastronomía, el arte de comer y descubrir nuevos lugares, aplicado a la creatividad. Son mis dos valores: creatividad y gastronomía. La creatividad me permite crear marcas “chulas”, de hecho, el trabajo que hago actualmente es el de construir marcas.

¿Cuáles cree que son las claves para impulsar una marca que pueda triunfar?

Hay dos factores fundamentales: tener visión y tener capacidad de crear y observar.Tener visión es visualizar dónde estará la marca en los próximos 5 años. En el mundo de los turrones, por ejemplo, tienes que pensar cómo será el turrón en unos años y esto te permite desarrollar cosas que los demás no ven. El otro día vi un anuncio de salchichón sin conservantes que me llamó la atención, el tío que había creado eso había visto que el tema de embutidos tenía que ser más saludable y más vinculado con el medio ambiente. A esto me refiero, a aplicar estos valores que nos permiten una diferenciación y una calidad, que hacen que la marca tenga más valor. Esto es importante, porque hará que la gente vea la marca más responsable, más ética, más respetuosa con el medioambiente o saludable.

Tener creatividad, es un tema de observación a nivel internacional: saber qué están haciendo los colegas a nivel de Europa para poder coger ideas y aplicarlas al concepto que estemos tratando.  A parte de todo esto, también está el tema tecnócrata: un equipo digital, un buen equipo de influencers y buen un equipo de prensa.

“La visión y la creatividad son dos factores fundamentales para impulsar una marca.”

¿Las redes sociales han cambiado la forma de hacer marketing?

Si –afirma rotundamente-, totalmente. Son un nuevo canal de publicidad, otro medio importante para crear contenidos que aporten entretenimiento, humor, ocio…

¿Podríamos hablar pues de una nueva publicidad enfocada en las redes sociales?

Sí. Es un nuevo discurso, una nueva forma de actuar con tu “cliente”. Cuando miro el móvil es muy diferente que cuando miro la televisión. Cuando utilizo mi móvil interactúo y paso información a mis colegas. En cambio la tele es más pasiva, veo el anuncio y punto, ya está, no hay ese punto de interacción, de estar en dos canales a la vez.

Entonces, se establece una relación más directa entre el consumidor y el producto que se promociona en las redes.

Totalmente. Es más rápido, más dado a compartir, hay mucha sensibilidad… Creo que también tienen mucha más credibilidad. Cuando tú me envías un mensaje, ese mensaje es más creíble para mí que un anuncio que yo vea por televisión, aunque sea una noticia. Si veo una noticia sobre un hombre que fabrica anchoas la miraré con recelo y tal vez no haré caso de la marca, pero si veo un mensaje tuyo diciendo que estás en la playa comiendo anchoas y son de una marca determinada, le otorgaré más credibilidad.

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Diseño del packaging de Anxoves de l’Escala / Foto: Instagram Xavier Olivé

¿Es Instagram una buena plataforma para dar a conocer un producto o proyecto?

Actualmente es una herramienta indispensable. Es el lugar en el cual, a través de la imagen, se explica una historia. Ahora todo es imagen, estamos en el mundo de las imágenes, de la inmediatez, de ese impacto visual. Cuando vemos una cosa que nos gusta, queremos estar allí, comer lo que vemos en esa foto, comprarnos esa ropa… Así que, en definitiva, con Instagram podemos promocionar cualquier cosa.

A finales del año pasado, el Wall Street Journal publicó un informe en el que varios estudiantes estadounidenses respondían qué red social usaban más. Instagram quedó en primer lugar, seguido de Twitter y Facebook. Pero cuatro años atrás, Facebook estaba en primer lugar y en 2013 lo estaba Twitter ¿Surgirá así una nueva red social que reemplazará Instagram igual que ha pasado con las demás?

Es una pregunta de esoterismo. El mundo digital es muy rápido, todo cambia en 24 horas, podría pasar perfectamente que surja una nueva red social que ofrezca algo diferente. Vivimos en una sociedad líquida, que fluye y que se adapta, que innova. Ésta es la realidad, no la estabilidad.

Entonces, el buen promotor tendría que adaptarse a todo esto que viene.

El buen promotor tiene que saber interpretar la realidad, tiene que tener sensibilidad y carisma para construir marcas, tiene que saber conectar con su público. Puedes saber explicar muy bien una historia, pero si no conecta con los demás, no vende. Hay que pensar qué aficiones tiene el consumidor, qué le gusta… Y también hay que conocer muy bien el discurso de la publicidad, que aburre a la gente. Lo nuevo es comunicar, interactuar, que pasen cosas, compartir. Este es el nuevo canal de comunicación.

De hecho, sobre este discurso de la publicidad, ¿cómo convive la publicidad de las marcas con la que hacen los influencers en Instagram?

Es un sumatorio, lo que hacen es sumar y hablar más de aquella marca. Esta gente, los influencers, son los nuevos interlocutores , son la gente que transcribe la marca. Son la clave para construir la opinión y son también clave en nuestro negocio. Lo que tengo que hacer es identificar quiénes son las personas más importantes en mi terreno para que me ayuden a explicar mi proyecto. Un 80% del éxito puede resultar de que el Instagramer o el influencer en cuestión sepa transmitir bien esa realidad. Yo en mi cuenta de Instagram tengo 8.000 o 10.000 mil seguidores, pero hay gente que tiene 150.000 seguidores y cuando hacen un comentario de que algo les “mola”, sus seguidores se lo cuentan a sus amigos. Es el típico boca a boca con familiares y amigos, pero ahora también a través de Instagram o de cualquier red social.

En vista de que ahora se han popularizado mucho los bloggers de moda, belleza o comida,… ¿Podríamos considerar Instagram una nueva salida profesional?

Sí, sin ninguna duda. Pero bien hecho, con técnica, unos buenos conceptos, una buena página web…Se tiene que hacer de una forma seria para poder dedicarse profesionalmente a esto. Puede ser como un medio de comunicación, como una revista o una radio. Un buen instagramer puede ser un canal excelente.

¿Qué ventajas tiene Instagram en el sector gastronómico?

Es un canal de comunicación que aporta mucha frescura, que explica bien las historias a través de la fotografía. Permite conectar con imágenes que no vemos tal vez en revistas, donde es todo más estático. En Instagram es todo más inmediato y creo que esto aporta mucho valor. Por ejemplo, hace poco subí una foto de un salmón que tuvo 620 me gusta y la gente empezó a preguntarme dónde podía comprar ese salmón.. ¿Crees que eso influye en la compra de salmón? Porque yo creo que sí… Seguramente sea en pequeña escala, pero sí.

¿Qué diferencias hay entre la campaña de un producto hecha por una agencia de comunicación y las que hace uno mismo de su producto?

Expertise, la edición, la estrategia, la visibilidad, la sensibilidad… Bueno, todo. No hay color, no es lo mismo que un tío de la calle construya una historia y la cuelgue, que lo que haga un buen publicista. Un estratega hace un buen branding, hace un buen packaging, elige un buen director de arte… Éstas cosas le dan una sensibilidad que embellece el producto, y hace que explique una historia.

¿Pero eso no hace que el producto pierda credibilidad delante de una persona de la calle, que compre este producto y después no tenga los efectos que esperaba?

¿Por qué no debería tener los efectos deseados?

Porque se ha pagado al que hace la campaña y a lo mejor no dice toda la verdad sobre el producto y sólo lo hace para que le paguen por la promoción.

Olivé amaga una sonrisa, empieza a mover de forma repetitiva su Iphone 6 plateado y asiente con la cabeza. Se instala un silencio un poco tenso, aunque no llega a la incomodidad. Nos mira directamente a los ojos y nos dice: “¿Cuál es la pregunta, pues?”

Si cree que la intervención de una agencia de comunicación quitaría credibilidad al producto.

Un profesional tiene que saber interpretar cuáles son los gustos, las preferencias para transmitir bien ese producto. Si yo te vendo una cosa a ti, primero me informaré de qué es lo que tú valoras y en base a eso te contaré la película. Teóricamente una campaña espontánea no debería tener más éxito que una hecha por una agencia… Puedes hacer una cosa espontánea pero a lo mejor no acertar. En realidad, es un tema de tener buena suerte.

El consumidor tiene unos criterios de compra, unos hábitos de consumo, un expertise y una memoria. Además estamos compitiendo con otras marcas, así que esa espontaneidad puede estar bien, pero si la gestionamos y la dirigimos, seguramente funcionará mucho mejor.

“Una campaña espontánea puede tener éxito, pero una campaña dirgida seguramente funcionará mucho mejor.”

En una entrevista ha comentado que su proyecto tiene la intención de que aparezcan nuevos consumidores más atrevidos y más jóvenes. ¿Las redes sociales favorecen que aparezcan estos nuevos consumidores?

Lo que a mi me preocupa es cómo influir en un joven de 18 años que entra en las redes, cómo puedo contarle una historia para que compre mi producto. A lo mejor está conectado, ve mi anuncio y pasa de él, dice esto es ruido, paso. Es curiosa esta reflexión…

No compraremos todo lo que vemos anunciado en redes sociales, pensaremos quién lo anuncia y por qué. Es importante elegir a una persona que tenga credibilidad en el ámbito que promocionamos. Las campañas por redes sociales y las de la televisión se hacen prácticamente igual: elegimos a una persona con muchos seguidores para que promocione el producto igual que en la tele elegiremos al famoso de turno.

Pero el famoso de turno engañaría.

Depende, ¿vosotras cómo harías llegar un producto a 150.000 personas en 24 horas?

Mediante Internet: Instagram, Twitter, Hashtags… O contactar con alguien que tenga muchos seguidores para poder llegar más rápidamente al público.

Entonces estáis haciendo lo mismo, buscáis personas que sean ellas mismas una plataforma para construir lo que queréis. Lo que quiero decir es que un influencer, o alguien de televisión, no tiene por qué engañar al público.

Depende. Hay muchos elementos que influyen: el canal, la persona, si es telebasura, si son gente de fiar.

Exactamente. Podemos decir que quizás esa persona no tiene credibilidad, porque la vemos poco seria o con un discurso muy falso. Eso también forma parte del branding y del mundo de la comunicación en general.

Con un apretón de manos nos despedimos rápidamente de Xavier Olivé, que dice divertido: “Tenía sólo diez minutos y al final me he quedado mucho más de lo que pensaba. Llego tarde a una reunión así que me voy corriendo. Ha sido un placer.”

 

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